Từ những giá trị truyền thống, tinh thần cộng đồng cho đến mạng xã hội thịnh hành và các dịp lễ tôn giáo đặc trưng, thị trường quảng cáo Thái Lan là một bức tranh phong phú và không ít thách thức. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu những khó khăn thường gặp trong quá trình bản địa hóa, đi kèm với những ví dụ thực tiễn – giúp các chiến dịch vừa “gần gũi” với người tiêu dùng Thái, vừa tránh được những va vấp văn hóa gây tốn kém.

Tầm quan trọng của bản địa hóa tại Thái Lan

Thái Lan được xem như là một trong những thị trường marketing sôi động nhất khu vực Đông Nam Á – và điều đó hoàn toàn có cơ sở. Quốc gia này sở hữu nền kinh tế số tăng trưởng ấn tượng nhờ đổi mới công nghệ không ngừng, cộng với một xã hội đa văn hóa, có tinh thần gắn kết mạnh mẽ. Họ không chỉ theo kịp xu hướng toàn cầu mà còn góp phần tạo ra xu hướng mới.

Tuy nhiên, việc bước vào thị trường Thái Lan không đơn thuần là dịch lại nội dung chiến dịch, rồi hy vọng nó sẽ tự động tạo tiếng vang. Người tiêu dùng Thái rất tinh ý, có ý thức xã hội cao và gắn bó sâu sắc với bản sắc dân tộc. Họ mong muốn thương hiệu phải "nói" đúng ngôn ngữ của họ – không chỉ bằng từ ngữ, mà còn thông qua cảm xúc và văn hóa.

Đây chính là lúc bản địa hóa tạo nên sự khác biệt.

Những thách thức của việc bản địa hóa chiến dịch tại Thái Lan

Thái Lan không chỉ mở ra vô vàn cơ hội cho các thương hiệu toàn cầu mà còn đặt ra những thách thức không nhỏ. Đây là một thị trường rất nhạy cảm, nơi mà chỉ một sai lầm nhỏ cũng có thể gây ra những hậu quả nghiêm trọng. Việc bản địa hóa hiệu quả không hề dễ dàng, nó đòi hỏi các thương hiệu cần phải giải quyết các thử thách nhất cốt lõi:

1. Nhạy cảm văn hóa: Người dân Thái đề cao sự kính trọng, lịch sự, và tinh thần đoàn kết xã hội. Một khẩu hiệu dịch ẩu hoặc một quảng cáo thiếu tế nhị có thể nhanh chóng trở thành một cuộc thảm họa truyền thông. Những gã khổng lồ như IKEA và Pepsi đã từng vấp phải làn sóng chỉ trích vì không nắm bắt văn hóa địa phương. Gu hài hước, các biểu tượng, thậm chí cả màu sắc đều mang những ý nghĩa văn hóa riêng biệt. Do đó, các chuyên gia ngôn ngữ cần phải có sự am hiểu sâu sắc về văn hóa tránh sai sót, dẫn đến bản dịch bị phản cảm hoặc khó hiểu.
2. Sự đa dạng về vùng miền & ngôn ngữ: Tuy là ngôn ngữ chính thức, nhưng tiếng Thái không mang ý nghĩa đồng nhất ở mọi nơi. Các phương ngữ, tiếng lóng và thành ngữ có sự khác biệt đáng kể giữa các vùng miền như miền Bắc (Chiang Mai), Đông Bắc (Isan) và miền Nam (Phuket), chưa kể đến các cộng đồng dân tộc và nhóm thiểu số. Một bản dịch quá sát nghĩa có thể đúng về mặt ngữ pháp nhưng lại thiếu tự nhiên, hoặc tệ hơn, gây khó chịu cho người dân ở những khu vực khác nhau. Ví dụ, "Hea" ở miền Bắc dùng để chỉ "nơi lộn xộn", nhưng ở miền Trung lại là tên gọi của Varanus Salvator. "Koi" ở những khu vực miền Đông mang nghĩa là "tôi" hoặc "bản thân tôi" nhưng ở các vùng khác của Thái Lan, nó lại có nghĩa là "từ từ" hoặc "chậm lại".

Thành công & Sai lầm: Bài học của các thương hiệu toàn cầu về bản địa hóa tại Thái Lan

Khi dịch sai nghĩa… là cả một vấn đề lớn: Câu chuyện từ IKEA
Sự cố bản địa hóa của IKEA tại Thái Lan thường được nhắc đến để nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thích nghi cả về ngôn ngữ lẫn văn hóa.

Khi IKEA ra mắt tại thị trường Thái Lan vào năm 2011, họ vẫn sử dụng hệ thống đặt tên sản phẩm toàn cầu của mình - tức là dùng tên tiếng Thụy Điển cho tất cả các mặt hàng. Tuy nhiên, một vài trong số các tên tiếng Thụy Điển đó, khi được phiên âm hoặc đọc lên bằng tiếng Thái, lại vô tình mang nghĩa không phù hợp và thậm chí là phản cảm.

• “Redalen” (khung giường) khi phát âm theo tiếng Thái lại nghe như một từ khiếm nhã liên quan đến những hành vi tình dục.
• “Jättebra” (nghĩa là "tuyệt vời" trong tiếng Thụy Điển) lại giống với một từ lóng mang nghĩa thô tục trong tiếng Thái.
• “Fartfull” (ghế học cho trẻ em) khi phát âm bằng tiếng Thái, nghe vừa phản cảm vừa buồn cười.

Những cái tên này, khi được in lớn trong các phòng trưng bày hoặc các cuốn catalog, đã trở thành trò cười và nhận sự chỉ trích từ khách hàng địa phương và cộng đồng mạng. IKEA sau đó nhanh chóng thừa nhận vấn đề và điều chỉnh một số tên sản phẩm trong catalog tiếng Thái của họ. Sau sự việc đó, họ đã thận trọng hơn khi dùng tên Thụy Điển ở những thị trường mà tên gọi đó có thể gây ra hiểu lầm.

Trường hợp của IKEA tại Thái Lan là một bài học kinh điển về bản địa hóa: Một chiến lược hiệu quả trên toàn cầu chưa chắc đã phù hợp tại một thị trường cụ thể.

Bản địa hóa đúng cách: KFC tại Thái Lan
KFC là một thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng toàn cầu, nhưng để phát triển mạnh mẽ trong thị trường ẩm thực đầy cạnh tranh tại Thái Lan, họ phải hòa mình vào văn hóa bản địa thay vì chỉ dựa vào các khẩu hiệu mang tính quốc tế. Nhận thấy việc dịch đơn thuần khẩu hiệu"It's Finger Lickin' Good" là không đủ - thương hiệu này đã chuyển sang tiếp cận bằng cách kể chuyện và dùng sự hài hước mang đặc trưng của Thái.

Trước tiên, họ làm mới khẩu hiệu bằng cách lồng ghép các yếu tố hài hước, tiếng lóng và bối cảnh xã hội quen thuộc của người Thái. Quảng cáo sử dụng những tình huống vui nhộn, khiến nội dung trở nên gần gũi với người xem ngay lập tức.

Tiếp theo, KFC cho ra mắt những món ăn được điều chỉnh theo khẩu vị Thái, như Cơm gà cà ri xanh và Bánh quế cay, sau đó quảng bá chúng bằng các hình ảnh đậm chất địa phương và ngôn từ dí dỏm.

Thành công của KFC Thái Lan cho thấy bản địa hóa chính là đắm mình vào văn hóa, hiểu được điều gì khiến người tiêu dùng bật cười, thích thú và chia sẻ - rồi sau đó tạo ra các chiến dịch như được dành riêng cho họ.

Chiến lược bản địa hóa hiệu quả tại Thái Lan

Từ những ví dụ thực tế, có thể thấy rõ: bản địa hóa chính là chìa khóa để thương hiệu trở nên gần gũi và hòa nhập với thị trường mục tiêu. Ở Thái Lan – nơi mà văn hóa và cách giao tiếp gắn bó mật thiết – một chiến lược bản địa hóa thành công không thể bỏ qua yếu tố ngôn ngữ, storytelling bằng hình ảnh, và bối cảnh xã hội bản địa.
Dưới đây là ba bước quan trọng để triển khai bản địa hóa hiệu quả tại Thái Lan:

1. Hợp tác với chuyên gia bản địa – cả về ngôn ngữ lẫn văn hóa: Làm việc với người Thái bản xứ là điều tối quan trọng. Họ không chỉ giỏi tiếng Thái, mà còn thấu hiểu hệ giá trị, điều cấm kỵ, thói quen tiêu dùng và tinh thần dân tộc. Họ sẽ giúp bạn bóc tách các lớp nghĩa ẩn, chọn đúng cách diễn đạt và giọng điệu phù hợp – điều mà dịch giả nước ngoài hoặc dịch máy rất dễ bỏ sót. Nhờ vậy, thông điệp của bạn sẽ trở nên tự nhiên và trang nhã, chứ không gượng gạo hoặc cứng nhắc.
2. Tận dụng hình ảnh, phép ẩn dụ và sự hài hước mang màu sắc Thái: Người Thái đặc biệt yêu thích những câu chuyện giàu cảm xúc, hài hước tinh tế và mang thông điệp nhân văn. Việc sử dụng các phép ẩn dụ, thành ngữ, biểu tượng văn hóa quen thuộc sẽ giúp thông điệp của bạn gần gũi hơn và dễ “bắt sóng” với công chúng. Ví dụ: lồng ghép những yếu tố như lễ hội truyền thống, chương trình truyền hình ăn khách hay nhân vật nổi tiếng của Thái có thể làm nội dung trở nên sinh động, tạo cảm giác thân quen và tăng mức độ kết nối.
3. Truyền tải ý, đừng chỉ dịch từng chữ: Một bản dịch sát nghĩa chưa chắc đã hiệu quả, thậm chí có thể khiến thông điệp trở nên… kỳ quặc hoặc gây hiểu nhầm. Bản địa hóa đòi hỏi sự linh hoạt và sáng tạo – cần điều chỉnh giọng điệu (trang trọng hay thân mật), chọn lọc từ ngữ kỹ lưỡng, và sẵn sàng “làm lại” thông điệp để phù hợp hơn với tâm lý người tiêu dùng Thái. Đôi khi, việc dám thay đổi ý tưởng ban đầu chính là chìa khóa để thương hiệu thực sự chạm đến trái tim họ.

Giải phóng sức mạnh bản địa hóa

Bước vào năm 2025, để tạo được dấu ấn trong thị trường quảng cáo sôi động và đầy cạnh tranh tại Thái Lan, sáng tạo thôi là chưa đủ – bạn cần có một sự am hiểu sâu sắc về văn hóa địa phương, tinh tế trong cách tiếp cận và một chiến lược bản địa hóa bài bản. Muốn chiến dịch của bạn thực sự chạm đến trái tim người tiêu dùng Thái? Đừng chỉ dịch. Hãy truyền tải trọn vẹn tinh thần của thông điệp.

Tại Hansem Global, chúng tôi chuyên cung cấp các dịch vụ bản địa hóa chuyên nghiệp dành riêng cho thị trường Thái Lan - từ các chiến dịch marketing cho đến những tài liệu quan trọng của doanh nghiệp như hướng dẫn sử dụng, trang web, tờ rơi sản phẩm và tài liệu hỗ trợ khách hàng. Với đội ngũ chuyên gia người Thái bản xứ và biên tập viên giàu kinh nghiệm, chúng tôi cam kết mỗi thông điệp không chỉ đúng về ngôn ngữ mà còn sát với văn hóa, dễ hiểu và truyền cảm.

👉 Dù bạn chỉ cần tinh chỉnh một câu slogan hay chuyển ngữ hàng trăm trang tài liệu, hãy liên hệ với Hansem ngay hôm nay để được tư vấn miễn phí – và bắt đầu hành trình đưa thương hiệu của bạn trở thành cái tên quen thuộc trong tâm trí người tiêu dùng Thái nhé.